Günümüzde internet kullanımıyla her gün maruz kaldığımız pazarlama nedir, nasıl gelişmiştir? Pazarlamanın köküne inip gelişimine bir göz atalım.
Pazarlama Nedir?
Pazarlamanın ne olduğu konusunda tam ve belirli bir görüş birliği yoktur aslında. Ayrıca pazarlamanın kapsamı yıllar içinde değiştiğinden ve geliştiğinden haliyle tanımı da zamanla değişmiş. Pazarlama statik değil, oldukça dinamik bir bilim dalı olduğundan sürekli olarak evrim geçirmektedir.
Pazarlamanın iki gurusu Kotler ve Armstrong pazarlamayı oldukça kısa tanımlanmıştır: “Pazarlama, işletmelerin karşılığında değer elde etmek üzere müşterileri için değer yaratma ve güçlü müşteri ilişkileri geliştirme sürecidir.”
Amerikan Pazarlama Birliği’nin (American Marketing Association-AMA) yayımlandığı son şekliyle pazarlama:
“Pazarlama, müşteriler, alıcılar, ortaklar ve genel olarak toplum için değere sahip tekliflerin yaratılması, iletilmesi, teslim edilmesi ve değiş tokuş edilmesi için aktivite, kurumlar seti ve süreçleridir.”
Pazarlama Kavramları
Pazarlama sadece reklam ve satış faaliyeti olmayıp daha öncesinde ürün veya hizmetin fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir.
Üretim, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım kavramları pazarlama karması olarak tanımlanır ve pazarlamanın kalbidir. Çünkü bu her bir değişken için pazarlama faaliyetleri yürütülerek en optimal bir karmanın oluşturulması ve uygulanması pazarlama faaliyetlerini oluşturur.
Bir işletmenin, tüketicinin ve genelde toplumun çıkarları zaman zaman birbirleriyle çatışıp uyuşmazlığa düşebilmektedir. Bu çıkar çatışmalarında işlerin nasıl yürütüleceği işletmede bir yönetim sorunu olarak ortaya çıkar. Peki kimin çıkarına göre hareket etmek gerek?
Müşteri eskiye göre çok daha bilinçli ve çok daha güçlü. Müşterinin kral olduğu devirde yaşıyoruz. İstediği her şey artık internette parmaklarının ucunda… Bir işletmenin rakibi sadece bir yan sokaktaki işletme değil hatta aynı ülke içindeki diğer işletmeler bile değil, dünyanın öbür ucundaki işletmeler oldu. Artık kaliteli bir şekilde üretmeniz yetmiyor müşteriyi bulmanız gerekiyor. Siz diyorsunuz ki 100 yıldır üretiyorum benim bir farkım var, daha pahalı olacağım tabi, hayır bu sene işe başlayan bir yatırımcı sizin ürününüzün aynısını üretilebiliyor. Artık böyle bir devirdeyiz. Yani know-how denen şey kolaylıkla satın alınabiliyor. Dolayısıyla siz yüz senelik bir firma da olsanız bir senelik bir firma birden size rakip olabiliyor hatta farklı pazarlama kanallarıyla önünüze geçebiliyor, çünkü artık pazarlamanın bilişim teknolojileri ile yapıldığı bir çağdayız. Bu çağda müşteri kraldır ve kral affetmez. Bugünün müşterileri de affetmiyor. Yeter ki müşterinize bir yanlış yapın. Eskiden bir bağrış çağrış olur ve konu orada kapanırdı şimdi sosyal medya var, belki bir satış temsilcisinin küçük bir ses yükseltmesi yüzlerce belki binlerce kişinin beğendiği, gündem oluşturduğu bir kampanya olarak size dönebiliyor. Bazen kötü niyetli olarak da kullanılabiliyor. Dolayısıyla müşteri algılarını yönetmek ve müşterilerin çıkarlarını gözetmek artık son derece önemli.
Şimdi kimin çıkarına göre hareket etmemiz konusunda bir fikrimiz oluştu sanırım. Yıllara göre müşteri odaklı pazarlama anlayışına nasıl ulaşıldığını inceleyecek olursak pazarlamanın gelişimine bakmamız gerekiyor.
Pazarlamanın Gelişimi
Müşteri odaklı anlayış; tüketici ihtiyaç ve isteklerini tüm pazarlama faaliyetlerinin odak noktası yapan, tüketiciye yönelik tutumu bütünleşik bir biçimde tüm işletmeye ve personeline benimseten ve böylelikle tüketiciyi en iyi şekilde tatmin ederek uzun vadede satış ve kar sağlamayı temel alan bir yönetim felsefesidir. Müşteri odaklı anlayışı, ilişkisel pazarlama olarak da ifade edebiliriz. İlişkisel Pazarlama; müşteri sadakatini ve müşteri tatminini artırmaya, korumaya ve geliştirmeye yönelik olarak uygulanan, mevcut müşterileri elde tutmayı, onlarla ilişkileri geliştirmeyi ve daha fazla iş ve sipariş almayı amaçlayan pazarlama anlayışıdır.
Geleneksel pazarlama daha çok müşteri elde etme üzerine odaklanırken ilişkisel pazarlama; üstün müşteri değeri oluşturmaya, müşteri tatmini sağlamaya ve uzun vadeli müşteri ilişkileri kurmaya odaklanmaktadır.
Müşteri değeri, müşterinin bir mal veya hizmetten elde ettiği yararın ödediği bedele oranıdır. Aslında müşteriler çoğu kez ürünün gerçek değerlerini ve maliyetlerini doğru olarak değerlendiremedikleri için müşteri değeri aslında algılanan müşteri değeridir. İşletmeler bu algıyla oynayarak yüksek müşteri değeri oluşturmaya çalışmaktadırlar.
Pazarlamanın tanımından, gelişim sürecinden ve bazı pazarlama kavramlarından bahsetmiş olduk.