Online İtibar Yönetimi Nedir?
Online itibar yönetimi (Çevrimiçi itibar yönetimi), bir kişi, şirket veya marka hakkındaki çevrimiçi bilgileri yönetme sürecidir. Bir halkla ilişkiler terimi olan itibar yönetimi, bir bireyin veya grubun itibarını etkilemek, kontrol etmek, geliştirmek veya gizlemek anlamına gelir.
Halkla ilişkilerin bu alanı, internetin ve sosyal medyanın büyümesi ve itibar yönetimi şirketlerinin ortaya çıkmasıyla kapsamlı bir şekilde gelişti. Arama sonuçlarının genel görünümü, “itibarı” tanımlayan şeyin ayrılmaz bir parçası haline geldi ve itibar yönetimi artık iki alanda var: Çevrimiçi ve çevrimdışı itibar yönetimi.
Çevrimdışı itibar yönetimi, paydaşların söz konusu varlık hakkında ne düşündüklerini ve hissettiklerini ideal olarak temsil eden istenen bir sonuca yönelik, açıkça tanımlanmış kontrolleri ve ölçümleri kullanarak, söz konusu bir varlığın kamusal algısını dijital alanın dışında şekillendirir. Çevrimdışı itibar yönetimi için en popüler kontroller arasında sosyal sorumluluk, medya görünürlüğü, basın bültenleri ve sponsorluk yer alır.
Çevrimiçi itibar yönetimi; kişi, şirket veya marka hakkında internette istenmeyen içerikleri yayınladıkları sitelerden ve arama motoru sonuçlarından kaldırılmasını, gizlenmesini ve dijital platformlarda pozitif pr yapmayı içerir.
İtibar yönetimi de aslında tam olarak “algı yönetimi”dir. Marka değerlerinin korunumu esasına yönelik yapılan tüm çalışmayı itibar yönetimi olarak adlandırmak mümkün. Bu noktada geleneksel ve dijital ayrımını aslında mecraların dinamiği belirliyor. Dijital mecra çok daha hızlı, çok daha anlık bir etkileşim platformu ve doğal olarak buradaki kontrol çok daha zor ve algıyı yönetmek çok daha fazla efor istiyor.
Online İtibar Yönetimi Neden Gereklidir?
Kötü haberin iyi haberden daha hızlı yayıldığı herşeyin kaydedildiği hiçbirşeyin unutulmadığı bir dünya olan internette itibar yönetimi yapmak markalar için en hayati konulardan biri. Marka değerlerinin korunması olarak özetleyebileceğimiz bir kavram olan itibar yönetimi zor iş. Marka olarak bugüne kadar üzerine titrediğiniz itibarınız, internette herhangi biri ya da rakipleriniz tarafından birkaç dakikada zarara uğrayabilir.
İnsanlar bir firmayı/markayı online araştırdığı zaman, sadece markanın web sitesini ya da sosyal medya sayfasını görüntülemiyor. Müşteri yorumları, bloglar, forumlar, aslı olan olmayan yorumlar, tartışma grupları, sıralamalar vs… Her şey birkaç saniyede kişinin önüne dökülüyor.
İtibarın kelime anlamı “saygı görme, değerli, güvenilir olma durumu, saygınlık, prestij” olarak geçiyor sözlüklerde. Bu ifade itibarın ve itibar yönetiminin önemini yeterince açıklıyor zaten. Ve konu, markaların sosyal medyaya açılması ile daha da geniş ve kontrolü zor bir alan haline geliyor.
İtibar yönetimi, bir halka ilişkiler disiplini olarak anılıyor. İtibar yönetmek dediğiniz zaman işin içine birçok alt disiplin ve ciddi bir uzmanlık giriyor. Bir SEO çalışmasından çok genel bir algıdan bahsettiğimizi düşünürsek, konunun öneminin büyüklüğü kendiliğinden ortaya çıkıyor zaten.
Brightlocal‘ın yıllık çevrimiçi inceleme araştırması, olumsuz yorumların tüketicilerin %40’ının bir işletmeyi kullanmak istememesine neden olduğunu göstermektedir. Bu olumsuz yorumların Google aramalarında çıkması durumunda, işletmelerin potansiyel olarak gelecekteki müşterilerinin yaklaşık %70’ini kaybedebileceğini söylemektedir.
Araştırma, tüketicilerin iyi değerlendirmeleri olan işletmelerin ürünlerine/hizmetlerine %31 daha fazla harcama yapma eğiliminde olduğunu göstermektedir.
Ayrıca araştırma tüketicilerin %86’sının yerel işletmelerle ilgili yorumları okuduğunu ortaya koymuştur (18-34 yaş arası kişilerin %95’i dahil)
Olumsuz bir yorum, potansiyel müşterilerin %40’ını uzaklaştırabilir
Google da online itibar yönetimi ile ilgili kullanıcılara oldukça yardımcı olmaktadır. Google Alerts istediğiniz herhangi bir anahtar kelimeyi veya anahtar kelime öbeğini izlemenize olanak tanıyan bir Google aracıdır. Google arama motoru dizinine eklenen bir kelime yada kelime öbeğini kullanıcılarına haber verir. E-posta ile abone olunarak faydalanılan bir hizmettir. Hangi içeriklerin alınacağına kullanıcı küçük bir form aracılığı ile kendisi karar verir. Bu aracı kullanarak adınızı içeren herhangi bir gönderi yayınladığında anında haberdar olabilirsiniz.
Sizinle ilgili arama sonuçlarında istemediğiniz bir içerik bulursanız ve kaldırılmasını istiyorsanız, içeriğin kaldırma gereksinimlerini karşılayıp karşılamadığını öğrenmek için Google kişisel içerik politikalarını inceleyin ve buradaki yönergelere göre adım atın.
Şu bir gerçek ki bireysel ya da kurumsal olsun farketmez itibar itibardır. Bireysel itibarlar da kurumsal itibarları etkileyebiliyor çoğu zaman.
-
- Tüketiciler, iş ortaklarınız, hissedarlarınız, pazarlamacılar, gazeteciler, çalışanlarınız, potansiyel müşterileriniz ve diğerleri… Herkes online itibarınızı önemsiyor, inceliyor. Siz de önemseyin!
- İnsanlar herhangi bir karar vermeden önce karar verme konularını arama motorlarında mutlaka aratıyor. Çıkan negatif sonuçlar satıştan yatırımilişkilerine, işe alıma her konuyu etkileyebilir.
- Online dünyada bir kişinin söylediği bir şey milyonlar tarafından duyulabilir. Pozitif itibar, markanıza duyulan güveni destekler ve en nihayetinde satışlarınızı da etkiler.
- Eğer siz markanızın itibarını online olarak kontrol altına alamazsanız, başkası alır. Algıları kontrol edemeseniz bile yönlendirebilirsiniz.
Online İtibar Yönetimini Kim Yapar?
İtibar yönetimi, bir halka ilişkiler disiplini olarak anılıyor demiştik. Fakat iş sosyal medyaya ve dijital dünyaya geldiği zaman aradaki çizgiler daha da belirsizleşiyor. Dijital iletişim ajansı dediğiniz zaman pazarlama ve iletişim stratejilerinden PR aktivitelerine kadar genişleyebiliyor tanım. Peki Online İtibar Yönetimi kimin işi? Ya da sadece birinin işi mi? İnteraktif ajansların mı, dijital iletişim ajanslarının mı, PR ajanslarının mı yoksa özel olarak ‘dijital PR’ uzmanlığı ile açılmış ajansların mı? Arada bir çizgi çizmek mümkün mü? Ya da gerekli mi? Online itibar yönetimi sadece bir SEO çalışması mıdır? Daha da önemlisi; bu iş nasıl yapılır, yapılıyor ve yapılmalı?
Online itibar yönetimini marka, ürün, servis ve aynı zamanda kişilerin dijital ortamlardaki algı ve krizlerinin yönetimi olarak özetleyebiliriz. Online itibar yönetimi arama motoru optimizasyonundan, internet ve sosyal medya takibine, online müşteri ilişkileri yönetiminden bilişim hukukuna kadar bir çok farklı konuda gerçek anlamda uzmanlık gerektiren bir hizmettir.
Online itibar yönetiminin, klasik tarzda itibar yönetimiyle kesişen bir çok ortak noktası var, ancak bu işin online tarafına geçtiğinizde çok daha farklı ve birbirinden bağımsız konuda donanımlı olmanız gerekiyor. Öncelikle, dijital mecralar çift yönlü iletişimin yoğun yaşandığı, geleneksel medyadan farklı olarak herkesin içerik üretebildiği ve fikirlerini yayabildiği ortamlardır. Paylaşımın, kitlesel etkileşimlerin saniyeler içinde yaşandığını görebiliriz. Bir twitter mesajı diğer kullanıcıların desteği ile birden bire gündeme oturabilir. Kullanılan araçların farklılığı klasik ve dijital arasındaki büyük farkı oluşturur, izlenen yolların farklılığının nedeni de bu farktır.
“Marka itibarını yaratmak 20 yıl sürer, yok etmek 5 dakika” sözü, konunun önemini oldukça net bir şekilde ifade ediyor. Aslında, temelde yalnızca işi bu olan ajansların bu hizmeti vermesi en doğrusu. Ancak işin geçmişiyle ilgili olarak, özellikle geleneksel PR ajansları hem markaların hem de geleneksel diğer ajansların yaşadığı adaptasyon problemini yaşamakta. Ancak dijital pazarlama ajansları özelinde bakılırsa, hem halihazırda mecranın dinamiklerine hakim olmaları hem de stratejik olarak bütünleşik bir pazarlama bakış açısıyla konuya yaklaşmaları, onları bu alanda daha öne çıkartıyor.
Genel olarak itibar yönetimi, tek başına ajansın tekelinde olabilecek bir süreç değil. Bu noktada, özellikle markalara büyük iş düşüyor. En son noktada marka, bir kullanıcı için o markayı temsil eden en somut şeyden oluşuyor. Örneğin bir otobüs firması için düşünürsek, marka muavine eşitken, bir GSM firması için kullanıcıya yönelik gönderilen kısa mesaj kullanıcının markaya ait tüm algısını değiştiriyor. Dolayısıyla marka, organizasyonunu en alt kademeden en üst kademeye kadar itibarına yönelik konumlandırmalı, onun üzerine markanın soyut anlamları için profesyonellerden yardım almalı. Dijital PR gibi, online itibar yönetimi için de Türkiye’de sadece bu işle ilgilenen Dijital PR ajanslarının yanı sıra oldukça deneyimli dijital pazarlama ajansları bulunuyor. Markalar, bu noktada tüm dijital pazarlama faaliyetlerinin tek bir elden yönetilmesini daha çok tercih ediyor. Bu da hem sektördeki çalışanların daha çok profesyonelleşmesini sağlıyor, hem de hızlı hareket kabiliyeti yaratıyor. Dolayısıyla, marka ve dijital ajans birlikteliği bu işin daha doğru yapılmasını sağlıyor.
Online İtibar Yönetimi Nasıl Yapılır?
Kurumsal itibar kişiler, kurumlar, şirketler ve markalar için hayati önem arz eden konuların başında gelir. İtibar, bir kurumun en kıymetli sermayesidir. Bu nedenle yönetimi de aynı oranda titizlik ve önem gerektirir. İtibar yönetimi sürdürülebilir olmalıdır. Kurumsal itibar, bir kuruma yönelik algılamaların toplamından oluştuğu için, itibar yönetimi de uzun vadeli ve strateji gerektiren ciddi bir iştir. Online itibar yönetiminde dinleme, takip, hızlı aksiyon ve raporlama son derece önemlidir.
Dünyada online itibar yönetimi (ORM) denince en çok yapılan marka hakkında konuşulanları izlemek, arama motorlarının ilk 1-2 sayfadaki sonuçlarının olumlu ifadelerden oluşmasını sağlamak.
SEO; anahtar kelimeleri kullanarak markanın üst sırada yer almasını sağlar, trafik yoğunluğunu ve kaliteyi artırır. Online itibar yönetimi ise sayıca daha az anahtar kelimeye odaklı, sadece sayfadaki sıralamayla değil, marka hakkındaki ilk 10-30 sayfada görünen her söylemin niteleği ile de ilgilenir. Standart bir SEO çalışmasına göre daha detaylıdır. Arama motoru sonuçları, online itibar yönetiminin parametrelerinden biridir ve arama motoru optimizasyonu da, bu parametrenin bir aracıdır.
Markaların algısının dijitale yansıması ise ancak strateji odaklı bir dijital varlık yapısı kurmakla mümkün. Bu noktada arama motoru optimizasyonu tek başına sadece sonucu ifade ediyor, markanın dijital varlıkları markanın dijitalde konumlandırılmasını sağlıyor. Öte yandan bu noktada, arama motorunda yapılacak şey sadece edilgen itibar yönetimi sağlarken, sosyal medyada ve diğer dijital kanallarda yapılacak çalışma Word of Mouth’un yönetilmesi üzerine olacaktır.
Dijital itibar yönetiminde platformlar ve dijital yapı oldukça önemli. En kritik adımları yazmamız gerekirse; Hızlı hareket etmek, problemin tanımını doğru yapmak, aksiyonları etraflıca alıyor (tüm mecraları kapsıyor olarak) olmak, krizi reddetmemek ve artçı etkileri olabileceğini unutmamak temel maddeler olarak sayılabilir. Araçlar için ise monitoring araçları, SEO ve SMO yazılımları ve temel iletişim kuralları en önemli araçlarımız.
ORM’de herkes birbirinden farklı araç birden fazla araç kullanabilir. Google Alerts herkes için ana araçlardan biridir. Büyük firmalar Radian6 veya Converseon gibi daha pahalı araçları tercih edebilmektedir.
ORM ilk bakışta iyi bir PR ekibi ile çalışan, kurumun içinde bulunan pazarlama departmanın ana sorumluluğu gibi görünüyor. Sadece onların işi demiyorum. Yanlış anlaşılmasın. Savunmanın ilk oyuncuları sadece… Bir de Seer Interactive ve Portent gibi itibar yönetimi SEO’su yapan şirkertler var.
Dijital itibar yönetimi konusunda genelde izlenen üç temel adım bulunuyor; etkileyicileri belirlemek ve onlarla iletişime geçmek, sosyal paylaşım alanlarını hareketlendirerek, insanların fikir paylaşımını desteklemek, marka bilinirliğini destekleyen, marka sadakatini artıran iletişim tecrübeleri oluşturmak ve WOM yaratmak
Bu adımları hayata geçirirkenki metodoloji ise sırasıyla dinleme: Öncelikle var olan dijital dünyayı ve oyuncuları belirleyip onları takip etmek yaptıklarını izlemek, olası kriz noktalarını belirlemek, daha sonra planlama: Dijital dünyanın oyuncuları etkileyiciler ile bir araya gelinecek iletişim platformları oluşturmak ve üçüncü olarak da bağlantı kurma: Etkileyicilerle bağlantıyı kuran ve ilişkiyi zenginleştiren içerikler sağlamak.